MIT BUSINESS INTELLIGENCE VOM KLASSISCHEN MARKETING- UND VERTRIEBSCONTROLLING ZUR 360°-SICHT AUF DEN KUNDEN

In der aktuellen Champions League Saison sind schon viele Tore gefallen. Oft gilt der Jubel dann einem speziellen Spieler oder Spielzug, der zum Tor führte. Die meisten, die sich mit Fußball auskennen, wissen direkt, welcher Spieler gerade den Erfolg maßgeblich beeinflusst hat. Eine beneidenswerte Position für alle, die im Marketing oder Vertrieb arbeiten. Hier ist häufig unklar, wer die entscheidende Vorlage für den Kauf oder den Marketing-Spielzug gemacht hat, um ein Tor beim Kunden zu erzielen.

Doch selbst ein aufwendiges Vertriebs- und Marketingcontrolling macht nicht immer deutlich, welche Maßnahme oder Abteilung den Umsatz generiert hat. Denn der Kunde geht Umwege, wechselt den Kanal oder verhält sich häufig völlig hybrid. Möchte man den ganzen Weg seines Kunden also trotzdem verfolgen, sind viele verschiedene Daten nötig, die kombiniert werden müssen. Dennoch zu wissen, welche Marketingmaßnahme welchen Kunden gewonnen oder Umsatz erzielt hat, schafft eine Transparenz mit hohem Verbesserungspotenzial für ein Unternehmen. Wenn ich beispielsweise wissen möchte, ob meine Affiliate Marketing Kampagne im letzten Sommer Kosten und Mühen wert war oder ob es doch das Gewinnspiel auf Facebook war, oder ob gar beide Kanäle den Kunden zum Kauf bewegt haben, brauche ich ein vielseitiges Controlling. Ansonsten kann ich zwar das Affiliate Programm auswerten, meine Anzeigen und Conversions, aber erfahre nicht eindeutig, welche Maßnahme den Kunden final angestoßen hat, den ersten Schritt in Richtung Kauf zu wagen. Kurz gesagt: Welche Maßnahme hat sich für mein Unternehmen wirklich gelohnt?

Die Beantwortung dieser Frage ist durchaus möglich und mit wenig Aufwand umsetzbar. Business Intelligence Lösungen führen große Datenmengen zusammen und liefern mit einem Klick aussagekräftige Analysen und Auswertungen für alle Abteilungen.

Ein 360° Blick mit einem Klick

Denn die Palette verschiedener Marketingmaßnahmen wird breiter und vielfältiger. Von der Facebook-Anzeige über Events bis zum Blog. Meist sind die Daten in verschiedenen Quellen wie Facebook, Excel, Google Analytics oder im Customer-Relationship-Management-System (CRM) hinterlegt. Um aber einen allumfassenden Überblick und ein dynamisches Vertriebscontrolling zu erreichen, können die Daten mit Business Intelligence zusammengeführt werden. Ansprechend visualisiert wird dann auf Anhieb klar, woher das Lead kam und wo es hingewandert ist - in einen erfolgreichen, gewinnbringenden Vertragsabschluss und Käufer oder eine vertane Chance. Feststeht: Es kann leicht nachvollzogen werden, wo Potenzial und Fehler in meinem bisherigen Vorgehen liegen. Dank einer schnellen Visualisierung sehe ich mit Business Intelligence, welche Investitionen sich für mich gelohnt haben und welche ich im nächsten Jahr lieber vom Marketingplan nehmen sollte. Die einst reine klassische Umsatzanalyse wird zunehmend zu einem 360°-Blick auf den Kunden. Ich weiß jetzt nicht nur, ob oder was er gekauft hat, sondern auch warum und wie genau die Customer Journey aussah.

Diese vollständige Sicht auf den Kunden ist branchenunabhängig wünschenswert. Auch wenn man sich als Kunde häufig gläsern fühlen mag, hat dies auch kundenseitig direkte Vorteile. Service und Support, die den individuellen Anforderungen entsprechen, werden verbessert. Denn die Kontaktpunkte mit dem Kunden haben sich in den letzten Jahren weiterentwickelt. Mobile Geräte, Social Media, Online-Communities oder Video Support sind neben den klassischen Kundenverbindungen als Kommunikationsmittel dazu gekommen. Diese müssen dementsprechend auch optimiert werden.

Der Weg zum Überblick

Insgesamt ist die Entwicklung einer 360°-Sicht auf den Kunden in wenigen Maßnahmen umsetzbar. Voraussetzung ist ein systematisches Datenmanagement. Um relevante Aussagen treffen zu können, müssen alle Kundendaten aus den verschiedenen Kanälen zusammengeführt und alle Datenquellen in einer Business Intelligence Lösung integriert werden. Außerdem ist es wichtig, die Mitarbeiter, die mit den Daten arbeiten, für den zielgerichteten Umgang mit ihnen zu schulen. Die Teams und Abteilungen, die mit den Daten arbeiten, sollten durch Business Intelligence die Möglichkeit bekommen, nicht weiter von der IT-Abteilung abhängig zu sein, um auf Kennzahlen zugreifen und sie richtig auswerten zu können.

Fazit

Das Sammeln von Kundendaten wird für Unternehmen immer einfacher. Die Kunst liegt allerdings darin, die vorhandenen Daten sinnvoll und gewinnbringend in die Geschäftsabläufe zu integrieren. Dafür sollten Daten aus Google Analytics zu Social Media, Blogs, Foren oder Internetseiten mit „Offline“-Daten zusammengeführt und analysiert werden. Die 360°-Sicht bietet dann tiefe Einblicke in das Verhalten und die Erwartungen der Kunden. Außerdem ist sie ein dynamisches Instrument für das Vertriebs- und Marketingcontrolling. Damit ist man mit seinen Marketingmaßnahmen in Zukunft perfekt aufgestellt und kann sich die Bälle abteilungsübergreifend zuschießen.

Haben Sie schon die 360°-Sicht auf Ihre Kunden? Welche Probleme haben Sie mit Ihrem Marketing- und Vertriebscontrolling?